Fusie of overname op de planning? Vergeet je merk en je mensen niet

Fusies en overnames zijn complexe processen. Financiën, juridische structuren, IT-systemen, vastgoed — er is veel te regelen. Het merk en de communicatie naar medewerkers staan daarin te vaak onderaan de prioriteitenlijst.

Dat is een vergissing. En het is een dure.

Medewerkers van beide organisaties raken onzeker. Ze weten niet wat de fusie voor hen betekent. Klanten begrijpen niet hoe de nieuwe organisatie eruitziet. Externe communicatie gaat alle kanten op, omdat er geen gedeeld verhaal is.

De reputatie die beide organisaties hebben opgebouwd, begint af te brokkelen. Niet door slechte prestaties, maar door onduidelijkheid.

Bij elke fusie is de eerste merkstrategie-vraag: hoe verhouden de twee merken zich tot elkaar? Gaat één merk voorop? Verdwijnt één merk? Wordt er een nieuw merk geïntroduceerd? Of blijven beide merken naast elkaar bestaan onder een nieuwe paraplu?

Die vraag heeft geen universeel goed antwoord. Het antwoord hangt af van de kracht van beide merken, de reputatie in de markt, de cultuurverschillen en de strategische richting van de nieuwe organisatie.

Wat wél universeel geldt: die vraag moet vroeg worden gesteld. Niet achteraf, als de communicatie al alle kanten op is gegaan.

Bij een fusie zijn medewerkers het allerbelangrijkste publiek en het meest onderschatte. Als zij niet begrijpen wat het nieuwe merk betekent, kunnen ze het ook niet uitdragen. En als ze het gevoel hebben te worden opgeslokt in plaats van meegenomen, verlies je precies de mensen die de fusie moeten dragen.

Internal branding bij een fusie is geen communicatieafdeling-project. Het is leiderschapswerk.
 
→ Meer over fusie en herpositionering
→ Meer over internal branding bij fusies
→ Meer over merkpositionering als fundament
→ Meer over communicatiestrategie in transitie
→ Meer over merkidentiteit: wie ben je na de fusie?
→ Meer over employer branding: werkgeversmerk na een fusie