Een fusie is veel meer dan een handtekening onder een contract. Het is een strategische keuze om als organisatie te groeien, te vernieuwen of efficiënter te werken. Maar terwijl de focus vaak ligt op cijfers, processen en structuren, blijft één krachtig element nog te vaak onderbelicht: je merk. En minstens zo belangrijk: je mensen. Want juist tijdens een fusie zijn het je merk en je werkgeversmerk die het verschil maken.
Wat is een fusie eigenlijk?
Laten we beginnen bij de basis: wat is een fusie precies? Een fusie betekent in de basis, dat twee of meer organisaties samengaan tot één nieuwe organisatie. Zie het als een optelsom van krachten: samen sta je sterker. De achterliggende reden? Vaak gaat het om groeien, efficiënter werken of een nieuwe doelgroep laten aanhaken. Fuseren betekent ook dat je als organisatie, juridische en administratieve stappen dient te ondernemen. Dit proces vraagt vaak veel energie.
Fuseren zonder focus op je merk? Da’s vragen om ruis
Juist daar wringt het vaak. Door een overvolle agenda worden de mensen en het nieuwe merk niet meegenomen, waardoor de integratie en activatie haperen. Veel organisaties starten een fusie met heldere doelen, maar vergeten het merk als verbindende factor.
Dit terwijl het merk juist de brug kan slaan tussen 'wat was' en 'wat komt'. Het vertelt niet alleen het verhaal naar buiten toe, maar ook naar binnen. En dat is belangrijk, want medewerkers vragen zich tijdens zo’n verandering af: Wat betekent de fusie voor mij? Waar hoor ik straks bij? En past dit nieuwe verhaal wel bij wie ik ben? Een sterk merk geeft antwoorden. Het zorgt voor houvast, richting en herkenbaarheid. Het maakt duidelijk: dit zijn wij. Nu én straks.
Achter elke fusie zit een strategische ambitie zoals we eerder stelden: Meer marktaandeel, kostenbesparing, bredere dienstverlening… Maar, als je die ambitie wil laten slagen, moet je ‘m voelbaar maken. Het motiveert teams en trekt nieuw talent aan dat past bij de toekomst van jouw organisatie. Kortom: je merk is geen bijzaak, het is een van de belangrijkste succesfactoren van je fusie.
Knopen zijn er om door te hakken
Fusies brengen complexe vragen met zich mee. Eén van de meest strategische is: welk merk zetten we centraal? Gaan we voor één nieuwe naam? Houden we de bestaande merken naast elkaar? Of kiezen we voor een hybride model? Die keuze heeft impact – op je zichtbaarheid, op je positionering én op je medewerkers.
Cultuur en identiteit zijn minstens zo bepalend als structuur en processen. Misschien hadden de fusiepartners ieder hun eigen stijl, tone of voice en kernwaarden. Dan is het extra belangrijk om niet te vervallen in een grijs compromis, maar een duidelijke koers te kiezen. Eentje waarin je mensen zich herkennen én trots op mogen zijn.
Case: JOOST – Thuis in de Meierij
Een treffend voorbeeld van een geslaagde merkfusie is die van woonstichtingen St. Joseph en Kleine Meierij, die op 1 juli 2019 samensmolten tot Woonstichting JOOST. Samen beheren zij ongeveer 7.500 huurwoningen voor mensen met een smalle beurs. De fusie creëerde een grotere organisatie, beter voorbereid op de toekomst, met als meerwaarde een sterke organisatie die door krachtenbundeling meer aan risicospreiding kan doen.
Om twee merken succesvol te fuseren, is het essentieel om het DNA van beide organisaties te kennen. In gesprekken met huurders van beide fusiepartners werden overeenkomsten en verschillen in klantcontact, verwachtingen en ervaringen onderzocht. Met medewerkers en directies werd gesproken over de toekomstige organisatie, marktontwikkelingen en ambities.
Op basis van deze inzichten bouwden we een nieuw, stevig merk, dat recht doet aan het opgebouwde DNA van beide organisaties en gericht is op de uitdagingen van de toekomst. Het resultaat: een merkverhaal dat vertrouwd voelt en energie geeft, met kernwaarden als Samen, Toekomstgericht, Toegankelijk en Nuchter.
Deze case over onze werkzaamheden bij JOOST lees je hier.
Sta jij aan de vooravond van een fusering?
Een fusie of overname is een grote stap. Maar juist in die stap ligt de kans om je merk te herijken – als organisatie én als werkgever. Dus ja, zet dat extra hoofdstuk in je businessplan. Over je merkhuis, je merkstrategie én je visuele identieit. Want als je toekomst wilt bouwen, moet je daar met z’n allen in geloven.
